Репутационные риски: как оценить и снизить имиджевые потери

Репутация компании — это ее хрупкое место. В любой точке может случиться сбой, поэтому важно заранее анализировать каждый этап. Например, сомнительный пост при запуске рекламной кампании может снизить доверие ко всему бренду. 

Один пост, неправильное слово или действие руководителя — и компания потеряет клиентов. Вернуть доверие людей к бренду очень сложно, поэтому правильно заранее оценивать репутационные риски и не доводить до того, когда поток негатива станет неконтролируемым.  

Последствия могут быть самыми разными, но глобально — компания теряет прибыль и не может развиваться. Что к этому приводит:

1. Клиенты перестают быть лояльными. Никто не хочет покупать у бизнеса, который испортил свою репутацию. 

2. Партнеры не желают сотрудничать. Они резонно полагают, что плохая репутация контрагента может отразиться и на них.

3. Бизнес не развивается. Компания несет убытки, выручка падает. Инвесторы не вкладывают в убыточные проекты. У компании нет денег, чтобы развиваться.

4. Акции падают. Плохие отзывы, подрыв доверия инвесторов — все это отражается на стоимости акций. 

5. Компания теряет кадры. Квалифицированные специалисты избегают работать в компаниях с сомнительной репутацией. 

6. Остается негативный след. Даже если компания вернет доверие клиентов и партнеров, они еще долго будут помнить о ее прошлых промахах. 

СМИ очень «любят» компании, которые допускают ошибки. О крупном бренде начнут сразу писать и рассказывать, с деталями и в красках. 

Репутационные риски делятся на две большие категории — внешние и внутренние. 

Это то, что происходит за пределами компании. Контролировать имиджевые риски сложно. Если пошла реакция, то повлиять на нее проблематично. Примером могут служить происки конкурентов, действия клиентов и партнеров.

Косметический бренд позиционировал свою продукцию как экологичную и безвредную для природы. Некое СМИ провело «расследование» и написало статью, что фабрика компании якобы сбрасывала химические отходы в реку, серьезно загрязняя местную экосистему. Журналисты опубликовали фото, документы от информаторов и результаты анализов. Материал подхватили другие СМИ и скандал быстро распространился.

Это события, происходящие в самой компании. Они ухудшают имидж компании изнутри — это действия сотрудников, руководителя, ошибки в работе корпоративных сетей и площадок.

• Отсутствие опыта у HR-специалиста приведет к текучке кадров.

• Сомнительный пост руководителя подорвет доверие к бренду.

• Противоречивое высказывание официального представителя компании спровоцирует скандал.

• Неограниченный доступ сотрудников к базе персональных данных скомпрометирует клиентов.

Деловая репутация компании может оказаться под угрозой неожиданно, когда этого совсем не ждешь. Лучше оценивать репутационные риски заранее. Но если подрыв репутации уже случился, то пора разбираться в причинах. Работа над ошибками позволит выработать стратегии на будущее и не допускать подобных промахов.

Контрольный орган провел исследования кваса семи производителей. Экспертиза показала, что в каждом образце присутствовал диоксид серы — аллерген, который добавляли в напитки в качестве консерванта. Ситуация стала резонансной, благодаря СМИ. У всех производителей пострадала репутация. Акции одной из компаний значительно упали, что нанесло ей весомый ущерб. 

Как минимизировать. Главное — проводить внутренние проверки качества товара и тестировать услуги. Если нашли брак в продукции, то не допускайте ее к продаже. Если брак обнаружили покупатели, то товар нужно убрать «с полок». В качестве извинения можно выложить пост или видео с объяснениями случившегося.

Руководитель финансовой корпорации разместил в соцсети пост нелицеприятного характера о своей сотруднице. Это вызвало бурную реакцию общественности. Пост собрал огромное количество негативных комментариев. 

Как минимизировать. Обычно негатив в соцсетях провоцируют сами руководители брендов или их доверенные лица. Компания получает черный пиар, о ней начинают говорить, хоть и в плохом свете. Именитые бренды разрабатывают специальный документ — «Политику ведения социальных сетей». В нем прописывается, на какие темы запрещено высказываться управленцам в публичном пространстве. Но прецеденты все равно случаются. Важно уметь признать свою вину и предложить пострадавшей стороне компенсацию.     

Популярный производитель фруктового сока решил сделать апгрейд упаковки апельсинового нектара. Покупатели привыкли к старому дизайну, и когда сок вышел в новой коробке, продажи резко упали. «Осовременивание» упаковки не дало желаемого эффекта. Покупатели проходили мимо полок, думая, что сока нет в продаже.  

Как минимизировать. Перед запуском промо-кампаний нужно проводить фокусные испытания и ориентироваться на свою аудиторию. Анализ поведения потребителей позволит предпринимать действия, которые не нанесут бренду репутационный и финансовый ущерб. Если компания консервативная, то лучше не применять спорный маркетинг, иначе можно потерять доверие клиентов.

Представьте ситуацию, что компания не проверила своего контрагента. В результате контрагент обанкротился, а компания осталась один на один с недовольными покупателями, налогами и обязательствами. В другой раз компания связалась с фирмой-однодневкой, которая вскоре пропала, не расплатившись. 

Как минимизировать. Есть много онлайн-сервисов для анализа контрагентов, которые помогают избежать финансовых потерь в будущем. С помощью этих сервисов можно увидеть, когда компания была создана, как часто менялся руководитель, есть ли аффилированность с другими компаниями и т.д. Более углубленный анализ контрагентов могут выполнить специализированные организации. 

На известный сервис доставки еды была совершена хакерская атака. Злоумышленники взломали базу с персональными данными, в интернет попала информация о клиентах — номера телефонов, описание заказов и т.д. Служба безопасности обнаружила утечку, но от слива данных это не спасло. Компания отреагировала в короткие сроки — перенесла данные о клиентах в безопасное хранилище, а доступ к взломанной базе закрыли.

Как минимизировать. Чтобы не допустить утечку данных и атаки на информационные базы, необходимо проводить меры, обучать сотрудников, назначать ответственных за работу с данными, предоставлять ограниченные доступы к данным. Ознакомьтесь с законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».  

На складе известной сетевой торговой компании произошел пожар. Пострадало несколько сотрудников. Компания отреагировала оперативно — выплатила компенсации, отвечала журналистам, открыла дополнительный склад. Простые покупатели не ощутили на себе никаких последствий.  

Как минимизировать. Чтобы не допустить подобных происшествий следует действовать правильно — разработать внутренние правила, провести инструктажи с персоналом, заключить договор со страховщиком.  

Репутационные риски приводят к потерям — денег, финансов, доверия, имиджа. Предварительная оценка в разрезе сегментированной аудитории позволяет прогнозировать возможный ущерб и искать пути решений.

1. Разбейте аудиторию на группы и присвойте им баллы в зависимости критичности рисков. Например, 0 — риск минимальный, 5 — максимальный.

2. Оцените, какое отношение к бренду в публичном пространстве — проанализируйте отзывы, упоминания в СМИ. Определите отношение хороших отзывов к плохим и нейтральным.

3. На основе полученных данных оцените вероятность возможных потерь. Разработайте план действий на случай, если будут потери. 

4. Подготовьте инструкции для сотрудников — как действовать в случае утечек данных, о чем нельзя рассказывать в социальных сетях, какая предусмотрена ответственность за нарушение своих обязанностей.

Хорошая новость в том, что рисками можно управлять — заранее их прогнозировать, готовиться к последствиям и сводить негативные факторы к нулю. Управление репутационными рисками — это владение ситуацией и методами решения проблем.

Управление репутацией — это постоянная работа над добрым именем бренда. Зарабатывать репутацию можно годами, но потерять — за один день после публикации неудачного поста или продажи некачественного товара. 

• Проводите внутренние проверки товара на наличие брака, особенно если запускаете новую линейку продуктов.

• Собирайте обратную связь от клиентов — проводите опросы, анкетирования, тесты.

• Устраивайте скидки и акции.

• Обучайте персонал вежливому общению с клиентами.

• Подбирайте квалифицированные кадры.

Само по себе наличие плохих отзывов не говорит о подорванной репутации компании. Если на 100 хороших комментариев приходится 10–15 — ничего страшного. Если больше половины — углубитесь в изучение причин. Что не понравилось вашей аудитории? Они сами про это напишут, вам останется только прислушаться и исправить.

Мониторьте сайты-отзовики, СМИ, посты лидеров мнений и т.д. Делайте это регулярно, потому что ситуация может меняться каждый день.

Регулярный мониторинг инфополя даст понимание, какое мнение сложилось у людей о бренде. Если фон положительный, то вероятность наступления репутационных рисков низкая. Но чем больше негатива, тем быстрее этот «мыльный пузырь» лопнет.

Например, мониторинг показал, что общее количество отзывов о компании — 1 000. Из них хороших — 600, нейтральных — 250, плохих — 150. На основании этих данных можно определить индекс лояльности клиентов. Хороших отзывов — 60%, плохих — 15%. Но есть еще 20% нейтральных — со временем они могут стать как положительными, так и отрицательными. Изучите их внимательно и разберитесь, что нужно для улучшения отношений.

Репутацию компании нельзя пускать на самотек. Халатное отношение к показателям может вылиться в судебные разбирательства и дойти до уголовного преследования бизнеса. Самая большая ответственность, конечно, на руководителе — ему придется отвечать по закону, если градус критичности ситуации дойдет до своего пика.

Рискам подвержена любая компания. Управление репутацией снижает вероятность «опорочить» имя бренда. Разберемся, что нужно делать. 

Проанализируйте бизнес в целом — по клиентам, контрагентам, СМИ, финансовым показателям. Распределите их на сегменты и проранжируйте по степени критичности. 

Антикризисная папка — это набор действий и правил на случай, когда компания попадает в поток негатива. Представим ситуацию, что компания готовится на случай атак СМИ. Что войдет в антикризисную папку:

1. Сведения об ответственном лице за общение с журналистами.

2. Краткое описание критичных ситуаций, которые происходили в компании и у ее конкурентов.

3. Примерный список вопросов, которые могут появиться у СМИ. Ответы к ним.

4. Инструктажи для сотрудников — о чем можно или нельзя говорить в инфополе.

Общение со СМИ мы привели в качестве примера, но антикризисная папка может быть по любым происшествиям — утечке данных, взломам информационных баз, жалобам клиентов.

Контролируйте имиджевые риски со всех сторон. Появилась негативная публикация в СМИ — оперативно дайте разъяснения или опровержение. Сотрудник некорректно высказался в инфополе — выскажите мнение руководства, увольте сотрудника. Клиенты жалуются — принесите извинения, выплатите компенсацию или приведите аргументы, что жалоба несправедлива. К каждому случаю подходите индивидуально.

Рассмотрим некоторые частые ошибки, которые допускают компании.

• Отсутствие контроля. Продажа качественных товаров или оказание услуг — еще не гарантия, что компания не столкнется с репутационными кризисами. Важно работать с клиентами, мониторить соцсети, выпускать новости о продуктах. 

• Игнорирование инфополя. Крупные компании получают много комментариев в социальных сетях. Неправильно было бы не обращать на них внимание. Можно создать свой департамент по мониторингу информационного поля и регулярно выстраивать лояльность потребителей.

• Отсутствие антикризисной папки. Без четкого плана действий компания будет неправильно действовать в кризисной ситуации. Это может еще сильнее усугубить ее положение. Прогнозируйте риски и заранее прописывайте, как решать проблемы.

• Неэффективная работа со СМИ. К мнению журналистов прислушиваются люди. Если случился прецедент, не прячьтесь, а открыто транслируйте свою позицию и быстро отвечайте на новости.    

Каждая ситуация требует детального разбора. Методы, которые помогут одной компании, будут бесполезны для другой. Но есть общие рекомендации, которые не стоит игнорировать:

1. Анализируйте, мониторьте и оценивайте риски. 

2. Не участвуйте в сомнительных промо-кампаниях.

3. Проверяйте контрагентов перед сотрудничеством.

4. Прописывайте инструкции для внутреннего пользования.

5. Контролируйте качество товара, компетентность специалистов поддержки.

6. Используйте российские сервера для хранения персональных данных клиентов и сотрудников (ч. 5 ст. 18 закона № 152-ФЗ). 

Главное в этом деле — регулярность и системность. И не забывайте про управление репутацией.

Восстановить репутацию намного сложнее, чем ее заработать. Но сделать это все-таки можно. Клиенты и партнеры снова начнут доверять бренду, если увидят, что предпринимаются действия по нормализации ситуации, виновные наказаны, а сама компания на их стороне. Чем устойчивее компания, тем легче ей вернуть доверие. Но помните, что «червоточинка» у клиентов все равно останется. Потребуется время, чтобы вывести имя компании на прежнюю высоту. 

• Если в компании позитивная атмосфера, сотрудники будут работать с удовольствием и везде транслировать свою любовь к компании. 

• Токсичная атмосфера компании отразится на качестве проектов и продукции. Специалисты могут уйти к конкурентам.

Заработать репутацию сложно, порой на это уходят годы или десятилетия. Но лишиться доброго имени можно за один день.

Прописывайте инструкции для сотрудников — как вести себя в случае прецедентов, на какие темы нельзя распространяться. Заведите антикризисную папку, чтобы быть готовым к любым вызовам. Разработайте план действий индивидуально для своего бизнеса: то что работает у других, не обязательно сработает у вас. Управление репутацией — это важно. 

Отсутствие контроля рисков может обернуться негативными последствиями — потерей клиентов, денег, преследованием СМИ. Дело может дойти до суда и уголовной ответственности. Накажут руководителя и должностных лиц. 

Читайте также:

• Как бизнесу снизить сумму налоговых доначислений.

• Применение обеспечительных мер в арбитражном процессе: виды, порядок, условия.

• Какие действия бизнесмена относятся к мошенничеству.